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品牌将迎来包容性智慧时代 ——2030 年消费者趋势面面观
2021-07-27 13:46:36    来源:中国广告    编辑:整编: 林莹    评论:0



如今,世界已经逐渐适应了新常态的生活,也是时候重新迎接未来了。

早在新冠危机按下世界的暂停键之前,在2020 年“黑人的命也是命” 运动席卷全美之前,大家就已开始描绘,到 2030 年的下个十年的长期消费趋势图。那时,大家并不知道,这项分析会这么快受到挑战。
现在,当各大品牌评估过去这地动山摇的一年的影响,希翼找到一条新的复苏之路的时候,这些趋势为它们提供了下个十年的路线图。其中很多趋势因 2020 年发生的事件而加速,有的发生了不可逆转的改变。但对这些趋势的预测分析,是作为一种尝试,来应对品牌必须了解和掌握的某些长期影响。在一个往往固执于短期结果和下季度思维的领域中,这份报告提供了新的视角,来分析长期可持续品牌增长的驱动因素。
此项研究的依据包括:对20 位世界知名未来学家、学者、作家及专家的深度访谈;对 20 多个国家的多项专项消费者调查;对下个十年技术专利与创新的综合扫描;以及大量的次级研究和案例分析。这对于任何希翼了解到 2030 年为止的消费者行为及对品牌的意义的人士来说,都是重要内容。

当然,要说大家所有的预测都会实现,未免太过自负。不过,从方向上来说,大家认为,这些是塑造未来的关键力量。它们不可避免地会发展演变,而且其本身也可能遭到破坏。
本着这种精神,大家明确了下个十年消费者行为与品牌响应方面的四大总括性主题。每个主题之下有三个关键趋势支撑——不是通过设计, 而是经由对影响品牌的关键趋势的自下而上的鉴别、评估和优先性划分。针对每种趋势,大家还为品牌
提出了各种建议。这些能帮助品牌发展大家所说的“包容性智慧”,将新观念、价值观和行为融入它们的价值主张中的能力。这将成为品牌要培养的关键素养,如果它们想成功驾驭塑造未来的力量。
以下就是 2030 年的消费者趋势, 你的品牌今天必须对此了然于心。
 

宏观主题一:普遍行动主义

 

2010 年代,品牌完全专注于满足消费者需求。但“消费者”一词本身是个很狭义的概念。2020 年代, 品牌需要将它们的客户重新设想成行动主义者,在他们的决策过程中受到一系列新的影响和制约因素的驱动, 包括气候变化、数据隐私、新的身份认同定义。

 
趋势 1:马上适应
在日益恶劣的天气事件不断造成生命和栖息地损失的情况下,到2030 年,在应对气候变化方面,适应气候变化将与减缓气候变化一样重要。下个十年,很可能会出现一个新的可持续的股票市场,把可持续性纳入企业指标中会成为主流。监管将在激励更可持续的生活方式方面发挥关键作用。2020 年代,大家很可能会看到一些欧盟国家开征红肉税。如果品牌在气候变化方面无所作为,会被消费者认为形同过失犯罪。十分之七的人相信,2030 年,品牌如果无法减轻它们的环境影响,就会被处以罚金或被加征高额税金。
品牌在实现一些效益的同时, 如何宣传它们为对抗气候变化所采取的切实行动,将是一种微妙的平衡。
 
趋势 2:新的数据范式
到 2030 年,越来越多的消费者将采用个人数据助理来管理自己与品牌的关系,从而形成一种新的权力范式。全球十分之八的人表示,他们希翼加强对他们分享给企业的个人信息的控制。新型 AI 服务将出现,来帮助他们做到这一点。在这种背景下, 品牌与客户的个人数据助理的接触将多过它们与客户本身的沟通——预计戛纳国际创意节将新设一个品牌与个人 AI 服务最佳互动奖。
此外,大家还会看到“隐私孤岛” 的出现,消费者为了掌控自己的数据而宁愿放弃便利性和数字服务,从而在品牌面前几乎消失不见。如今,全球有四分之一的人不愿在任何情况下分享个人信息,同时,全球半数消费者希翼能在拒绝分享个人数据的情况下,仍能获得同等服务。品牌需要把重点放在寻找“线下”策略来触及隐匿社群。为帮助应对这种新型数据经济的伦理问题,大家希翼看到一个新的全球数字伦理理事会出现,来确保品牌以负责任的方式使用它们的权力。
 
趋势 3:百变身份
到 2030 年,身份认同概念将进一步发展演变,超越生理性别和社会性别,融入一系列价值观,包括对于可持续性、少数族群权利和城市居住的态度。这些会给消费者带来新的归属感和身份认同感,品牌对此需要小心驾驭。随着身份认同概念的进一步发展演变,品牌需要进行自我教育, 并不断采取行动,从而在创造性实行过程中反映出更广义的身份认同,并超越人口结构范畴,发展出有针对性的方法,更细致入微地将背景数据综合起来。
同时,社会和专业互动的从众压力意味着,当大家想要表达一种可能具有引发负面反应风险的观点时, 大家可能会看到,人们利用 AI 来向大家发出警告。希翼“觉醒”能与社会资本之美相匹敌,公众对大家的观点的接受度能与大家看起来的样子相媲美。
 

宏观主题二:合成社会


2010 年代,消费者和品牌都很看重天然有机产品和绿色低碳生活方式。2020 年代,大家会看到,人们对于能改善大家的健康以及大家表达情感和感受愉悦之方式的合成增强技术和虚拟体验的广泛接纳。

趋势 1:超越人类
到 2030 年,大家会看到一个新的公民特殊阶层的出现,他们能负担得起生理和心理的技术升级(如外骨骼、基因编辑、智能药物、脑机接口)。到 2030 年, 会有三分之一(32%) 的消费者考虑接受非必要手术,来改善精神健康。这会带来新的健康鸿沟, 可能加剧负担得起此等增强技术的少数幸运儿与社会上其他人之间的不平等。不过,全球三分之二的消费者预计,今后 5-10 年各大组织会以具有更广泛社会影响的方式来利用科技, 这意味着品牌需要优先考虑人体机能增强的民主化问题。
此外,这些增强技术将引发新的伦理问题,需要品牌进行战略更新, 提出一种演进观念,指出生而为人的意义所在。品牌是否必须制定大脑微芯片目标战略?这可能听起来难以置信,但这类新接口正在快速发展。

趋势 2:由虚拟定标准
到 2030 年,电子竞技和沉浸式游戏将改变大家看待“现实世界”竞技和活动的方式,迫使后者通过创新来跟上脚步。到 2021年,全球性的电竞赛事将影响到 20 亿人,到 2030 年,国际足联电子竞技国际足联世界杯可能成为一项前所未有的赛事,成为全球观看量最多的体育赛事。
此外,下一代增强技术将提升日常体验:2030 年,在消费者的一天中,视听内容将覆盖生活的诸多方面,开启一系列新型沉浸式体验。例如,预计触感服将成为新型操纵杆, 使消费者在虚拟体验中产生相应的身体感觉。
AR 眼镜也将发展到能连续显示增强内容的程度,创造出有别于消费者的日常看法及日常互动方式的独特个人现实。对品牌而言,意义是多方面的。随着电子竞技成为主流,新的潜在赞助和合作领域出现,同时新的增强体验领域将带来更多的娱乐和参与机会。从消极方面来看,网瘾问题将变得更加常见,要求品牌以负责任的方式加倍留意消费者进行沉浸式体验的程度。

趋势 3:科技相聚

下个十年,人们将以更加创新的方式利用科技来促进人类的连接, 无论多遥远、多偏僻,都能相聚在一起,实现友情和亲密关系的民主化。新冠危机加快了这一领域的发展,尤其是在更深切地感受到孤独的弱势群体中。
如今,已有三分之一(32%)的消费者会考虑让 AI 来照顾无人看护的老年亲属。2030 年,作为帮助老年人和残疾人的一种方式,陪护机器人将变得更加常见,能提供更有效的居家照顾。
对于品牌而言,实现新的情感和感觉的技术潜力将通过除视觉和听觉以外的感官,提供与客户沟通的新方式,并吸引更多潜在客户。预计营销人员未来会通过感性的品牌建设, 增强吸引力,强化身份认同。
 

宏观主题三:品牌更庞大、更大胆

2010 年代,消费者掌握了更多权力、更多选择和更多能力,能决定他们与品牌的互动条件。2020 年代, 品牌的关注焦点将转向如何在生活的方方面面更有效地服务消费者。同时, 数据将帮助品牌在确定与之接触的消费者方面更具选择性,从而专注于最有利的市场领域。

 
趋势 1:巨头品牌出现
到 2030 年,大家预计会看到, 消费者选择特定品牌作为他们的主要生活伙伴,并成为他们的商业活动和日常生活不可分割的一部分。在中国, 到 2030 年,十分之四的消费者会考虑用一家企业来满足他们的所有生活需求,如购物、金融服务和医疗。到2030 年,消费者选择特定品牌作为他们的主要伙伴的可能性,具有改变大家目前对客户忠诚度和品牌选择认知的潜力。超级功能将成为品牌忠诚度的主要驱动因素,客户会评估对于他们所希翼的生活的整体好处。不过, 这种向少数特定平台的大规模迁移也会挑战品牌识别度,因为消费者寻找的是品类,而不是具体的品牌,让平台来选择他们所见的产品。
这类“巨头”品牌掌握着海量客户数据,其他品牌要想成功结成合作伙伴关系和联盟,或者发展直接面向消费者的关系,以获得第一手数据, 简直困难重重,因此,与这类品牌竞争也将变得更加困难。监管部门很可能会尝试利用立法预防手段,试图遏制巨头品牌的市场支配地位,但最终会努力跟上快速创新与增长的步伐。
 
趋势 2:每个品牌都是健康品牌
到 2030 年,获得长期健康与福祉,将日益成为很多消费者购买决策的核心目标。“罪恶替代品”,如新出现的合成酒精(alcosynths)(非酒精饮料,不仅味道像酒,而且还会产生类似喝酒的效果),将有助调整饮食习惯,达到提升健康的目的。同时预测工具使用的增加,将帮助消费者深入了解未来的健康风险,避免未来的医疗需求。
全球近半数人相信,未来 5-10 年,他们将用科技来预测自己的身体健康状况。在这一趋势的基础上,全科医生将提供 DNA 分析,来评估未来的慢性病风险,帮助患者据以调整生活方式。
2030 年,每个品牌都将成为健康品牌,所有企业预计都将通过品牌产品与服务,帮助消费者提升健康水平。在这种背景下,家将成为一个越来越重要的自我照顾领域:2030 年, 病菌检测与预警将成为智慧城市与家居的一大特色。

 
趋势 3:五星公民
到 2030 年,用一整个系列的因素来对消费者 / 公民做出评定,确定他们能否获得专属或公共服务,将成为品牌和政府的标准做法。目前全球已有三分之一的消费者认为,未来, 政府利用个人数据来进行信用评估, 是可以接受的。
例如,只有五星客户才能入住的酒店,豪侈品品牌的销售对象仅限于影响力得分较高的消费者。
这种变化还可能开启“黑镜” 般的未来:新型社交平台允许消费者互相排名,让人联想到一个似是而非的世界,其中每个人都有一个关于工作、个人和公共服务场景下的得分。对品牌而言,驾驭声誉经济,将充满着风险,它们得小心摸索可接受的排他边界,发展培育“优良”客户的新模式。
 

宏观主题四:人类红利

2010 年代,大家专注于实现流程和业务运营的数字化,同时兼顾数字技能和教育。2020 年代,注意力将转向使大家成为人类的特质和能力,人们重新歌颂起令大家独一无二的东西,并了解其极限所在。

 
趋势 1:机器人做不到的事
“这十年里,一切都在于情感: 每项工作都在于情感,每个角色都在于情感,保住职位所需的所有技能也在于情感。”未来学家、创新者马克·佩斯如是说。
到 2030 年,面对自动化的威胁, 人们将更加重视人类技能(如创造力和同情心)以及成功表现出这些特质的品牌。在客户群和员工队伍中植入和培养人类技能,将成为一种主流品牌属性。人工服务与自动化服务的对比,将成为影响消费者选择的一个关键因素。到 2030 年可能出现的前所未见的事情是,产品标签上会明确说明产品是由机器人生产还是由人工生产。自动化服务在 2020 年代初可能会带来一种新奇感,但很快就会成为主流。到 2030 年,人性化服务将成为高档品牌价值主张的核心。
 
趋势 2:漫无目的的娱乐
到 2030 年,人们会专注于最大限度地利用空闲时光,这将使科技得到进一步普及。大家预计,2026 年将发生一件前所未有的事,那就是首款 AI 驱动语音助理上市,可向消费者提供超个性化的休闲建议。
不过,与此同时,大家预计, 也会有反对 AI 驱动产品和优化休闲时光的声音出现。在如何消磨休闲时光这个问题上,消费者越来越渴望获得新的发现和惊喜,对于试图捕捉发现的精彩瞬间的品牌而言,这为它们带来了新的商机。浸入式休闲体验的兴起将推动由人主导的线下娱乐方式重新焕发魅力,如传统游戏、数字排毒假期和大自然避世之旅。
预计可持续的社交目的主导型体验的吸引力会越来越大,从而为策划线下体验的品牌带来新的机会。
 
趋势 3:感性超越客观性
到 2030 年,与客观性或理性 / 批判性思维相比,诉诸情感将成为维护真相的更有力方式。在社交媒体的刺激下,真实性受到质疑,因为消者会树立网络人设,来表现理想化的自我,并与他们同辈所宣扬的内容进行互动。AI 生成的深伪内容的发展将进一步模糊事实与虚构之间的界限,使消费者难辨真伪。
面对这种复杂情况,很多消费者会越来越凭直觉行事,在决策过程中以情感反应为优先。在这种复杂形势下,注重透明度,以证实它们关于自身产品或服务的一切说法,对于品牌来说将变得越来越重要。
下个十年,一个更加明显的趋势是,媒体主将推出把人们彼此连接起来的活动以及满足戳破过滤泡沫愿望的新创意。

 

品牌启示:打造包容性智慧

 
这些趋势中的每项趋势都给品牌带来特定启示。但“包容性智慧” 的概念存在于几乎所有趋势之中,以及将新观念、价值观和行为融入其价值主张中的能力。这个概念将成为下个十年品牌要了解和掌握的主战场。它具有不同的维度,需要品牌去确定如何最大限度地弥合以下鸿沟:
 
身份认同
适应新的价值观和身份来源, 确保将这些融入消费者关系管理的方方面面。在消费者日益受到一系列不断拓宽的价值观、信念和身份来源的激励下,对人进行分析和分类的传统方法将需要彻底改变。品牌如何决定要向消费者反馈哪些价值观?如何以最佳方式更新互动工具,以便与新的身份来源更加一致?
 

不平等
解决在产品与服务获取方面可能不断扩大的差距问题,例如,通过更灵活的定价结构和更好的设计。正如大家的趋势报告所论证的那样,新产品开发和创新方面的进展,也可能会在无形中扩大消费者在购买力上的差距。品牌在解决其服务可能无意中造成的不平等问题方面将起到什么样的作用?
 
影响
平衡消费者的控制意愿(例如, 当涉及他们的数据时)与品牌所掌握的庞大分析力。
品牌将利用技术和数据,来为消费者提供新的洞察来源,帮助他们在日常生活的很多方面做出更好的决策。但是,品牌如何决定赋能与侵犯之间的界限应当划在哪里?
 
完整性

将伦理置于决策的核心,应对技术开发、公众对社会问题的支撑以及更广义上在地球的环境制约之下如何确保实现增长等问题。品牌如何将良好增长的伦理原则与业务运营结构相结合?
 
整合
品牌具有神奇的能力,能将人们团结起来,帮助他们找到共同的追求。但是何种追求?当观点和政治立场变得更根深蒂固的时候,品牌如何让自己与众多消费者息息相关?
品牌要想成功度过下个不平坦的十年,解决这些问题以及其他更多问题,将成为关键。
在此背景下,打造包容性智慧, 要从深入了解消费者入手。当然,几乎所有品牌都声称,将消费者作为自身一切行事的核心,但往往却因冗繁的内部架构和遗留资产而受到挑战。此外,品牌往往发现自己在拼命追赶, 因为它们总试图按消费者的速度进行调整,而不是以前瞻性的态度,预先防范消费者行为的明显变化。倒序推演、横向扫描和情景规划都有助于品牌设想 2030 年客户的情况——就像如今就存在一样,评估消费者对品牌的业务的看法,并着手开展今后十年达到这些未来希望所必需的工作。
此外,当品牌被卷入新的活动和争论领域时,它们在组织外要像在组织内一样乐于合作。供应商、合作伙伴、客户、非政府组织、政府、社区都需要更积极地参与进来,形成一种深刻的包容智慧,从而帮助避免品牌所在社会现有的不平等扩大,确保全社会取得进步。
从很多方面来说,下个十年, 进步与危险并存。把握未来,与消费者建立长久的关系,需要在一种新品牌之下形成一种新思想。新的征程马上开启。

 (报告来源:电通国际)

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