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经营好自己就是创业 ——访北京龙之媒广告学问书店创办人徐智明
2021-04-23 13:54:11   来源:中国广告    编辑:秦先普    评论:0
书籍是人类进步的阶梯。优秀的专业书籍,可以培育一个勋绩长久的学科,影响一代又一代学子。自 1979 年中国广告业恢复,1983 年厦门大学创办第一个广告专业起,中国广告产业及教育逐渐步入蓬勃发展期。20 世纪 90 年代,在广告专业教材及相关书籍严重匮乏,广告专业培训十分稀缺的情况下,以徐智明为代表的出版策划与广告人,成为推动行业发展的探路者。
 

从小学习成绩优异的徐智明, 与其夫人高志宏分别以秦皇岛市文科第二、文科第一的成绩先后考入北京大学。后来他们俩结为夫妻,比翼齐飞、伉俪情深,一起创业、一起“失业”,现在是育儿领域颇有人气的“真心爸妈”。徐智明的每一次转身,都烙上了时代快速发展的鲜明印记,作为一位具有学问情怀的市场“弄潮儿”, 他始终置身于时代的浪潮之中,创业虽有起落,却一路走来坚定沉着。

自言现在只是一名自由职业者的徐智明,回顾自己创业的成败和经历,显得轻松而潇洒。访谈徐智明, 很快就被他的书生气质和旷达性格所感染。做自己喜欢的事,并且赚到钱, 是很多人追求的目标,也是徐智明现在的状态。
 
《中国广告》杂志社前社长鲁培康访谈北京龙之媒广告学问书店创办人徐智明(右)
 
鲁培康:1991 年您从北京大学毕业,1992 年进入广告行业,是什么样的因缘际会促使您选择做一名广告人?

徐智明:我就读的中学是抚宁一中,在中学时带给我最美好的记忆是图书馆。在这里,我接触了大量的图书。我中学时就入了党,担任学校首届学生会主席。1991 年从北京大学政治学专业毕业,那个时候可以接受分配,也可以自己找工作。我的第一份工作是在红狮涂料企业(北京油漆厂)党委组织部,一个 5000 人的国营大厂。1992 年,正是广告企业蓬勃发展的时期,当时打开报纸满眼都是广告企业的招聘广告,我就想着干脆辞职去做广告吧。
1992-1994 年是被《中国广告猛进史》称为中国广告的“超高速发展期”,我更愿意把那段超高速发展称为“狂飙猛进”,每一天都有新的广告企业诞生,无数年轻人做着“不当总统就当广告人”的梦。1991 年毕业以后,每天和同校同专业的一位研究生师兄一起看广告,一起做梦,然后又一起“下海”。那位师兄去了商战最前沿的“亚都”,我在 1992 年12 月去了中国邮政广告企业。
一个毕业不久的学生,面对全然陌生的领域,最容易想到的工具就是书,我至今还记得,1993 年夏天在海淀图书城某家书店的一个角落里找到中国友谊出版企业“现代广告学名著丛书”的惊喜,当时广告类图书很少,也很难买到。随着市场经济的发展,很多人涌进广告行业,但大家都不懂广告,只能看书学习。
1994 年我就萌生了自己做一家广告书店的念头,当时已经有了非常明确的“市场”“定位”“品牌”等所谓的“广告思维”。我就向邮政广告企业老总建议:大家能不能做一家书店?老总很开明,就号召大家你三千、我五千集资凑了 20 万元,支
持我在 1995 年 1 月开了北京广告人书店。开业之初便得到广告前辈徐百益老先生的关注和支撑,1997 年改名为北京龙之媒广告学问书店,后来在全国开了七家分店。
 
位于北京宣武门外大街 73 号的北京广告人书店

鲁培康:在我印象中,90 年代是一个无数年轻人梦想创业的时代, 奥美的广告饕餮之夜,唤醒了很多年轻人的广告激情。1995 年,您创办龙之媒广告学问书店,有过什么具体规划吗?多长时间实现盈利?

徐智明:当时我的想法是,以北京乃至全国第一家广告专业书店的气魄和优势,充分挖掘广告类书籍的市场潜力,成为北京广告人、广告经营单位、广告教育机构、广告研究机构购书的首选场所,利用各种宣传手段和传播媒介,将知名度扩大到全国广告界,成为全国广告书籍的邮购中心。同时,计划介入出版发行,参与广告图书的选题、组稿,推出编辑和自编新书,成为广告图书出版发行有影响力的成员。十几年后,当年的目标,成了对龙之媒精准的描述,让人有种奇特的时空穿越之感。
当时开书店就是想解决广告专业图书少的问题,没想过会不会挣钱, 我上中学的时候也开过书店,也算是兴趣和专长。比较幸运的是开店第一年就实现盈利,有 160 多万元的营业额,第二年 600 多万元。后来书店关门,与书店的经营没有关系,因为书店一直是盈利的,是我个人的兴趣转向,想要转型去做电子商务、挣大钱, 也就是后来的快书包项目,由于精力不够就慢慢地把几家书店都关掉了。

鲁培康:当年,我看到学界多位知名学者及业界专家都是“龙媒广告选书”的撰稿人,第一辑一出版我就全买了,至今仍保留着几本。有一段时间,经常去逛广告人书店,最开心的就是买到新书,这是我的一段很难忘的记忆。您先容一下这套书的缘起、出版以及举办广告专业培训的情况吧。
 
徐智明:刚开始创业没资源、没人脉,就四处拜访专家,包括徐百益老先生。1996 年的时候,我想出一套广告方面的图书,我曾请徐百益先生编写过《中外广告史》,1996 年我去拜访他,那时候他身体不太好, 就推荐了其他老师。
1996 年,大家策划了龙媒广告选书第一辑,一共九本。其中两本, 因为其他编辑爽约了,大家只好赶自己上架,其他 7 种,都出自顶尖编辑,有当时我国大陆屈指可数的广告专业研究生导师,有在实务界浸淫近 20年的资深广告人,有奥美企业中国区的媒介总监,有我国第一批广告学硕士。超豪华的编辑阵容,一时无两。开始策划这套丛书的时候,还
是 1996 年早春,等到图书付梓的时候,已经是天寒地冻的岁尾了。整整一年,我和夫人分工合作、忙如陀螺, 找资料、做选题、拟提纲、找编辑、催稿、编稿、下排版车间、校对、下印厂。
当时不停地四处奔走,除了跑出版社、联络编辑,跑排版、跑印刷, 最重要的工作就是筹钱,刚刚做了一年多的书店全无家底,只好到处借钱, 前前后后借了 60 万元,就差借高利贷了!一天深夜,我和夫人在租住的屋子里醒来,突然觉得快崩溃了,借了那么多钱,费了那么大劲,书出来了,卖不掉怎么办?
所幸,整套书一出版,凭着完整的体系、理论与实务结合的翔实内容,很快就大卖。后来还被很多学校选做教材,10 年累计发行超过 50 万册,而且好几种都已经出到第二版、第三版,完全实现了大家当初关于做一套有生命力、能够持续再版的教材的设想。
后来又陆续出版了 140 多种书, 也引进了很多国外的书。当时做的一大创新就是,除了国内顶尖的像《中国广告》《国际广告》等广告杂志以外, 我从国外引进了很多图书和杂志,国外书籍和杂志的销售额占整个图书销售额的 60%。当时国外的这些图书, 当当、卓越是没有的,所以书店受互联网的冲击并不大。
当时我注意到,整个行业的迅猛发展,广告企业数量和从业人员数量急剧增加,随之而来的一个突出问题,就是相当多的广告企业高层缺乏运营一家广告企业的经验,中层没有受过系统的专业训练。书能帮助解决一部分问题,但还远远不够。此时, 拥有丰富的先进经验的跨国企业,已经充分显示出它们的专业优势。
我从 1997 年开始做广告培训, 邀请 4A 企业高层,如麦肯·光明广告企业总经理牛爱国、北京观唐广告企业总经理陈碧富、北京奥美广告企业总经理范庆南、洪福国际广告企业总经理李传屏等,帮助培训本土企业中高层人员,分专题做有针对性的培训。这样的培训,如同当年创办广告人书店一样,也是龙之媒的首创。
自1999 年《奥美的观点》上市起, 我邀请宋秩铭、庄淑芬在全国十几个城市举办大型巡回演讲会,与上万名广告人分享奥美的观点。之后配合不断上市的新书,先后举办了龙玺奖获奖作品巡展、IMI 消费演讲会、黄文博演讲会、实力传播演讲会、智威汤逊演讲会、李欣频演讲会等多轮多个城市近百场大型演讲会,听众超过 5万人次。林俊明、莫康孙、孙大伟、苏秋平、李志恒、郑香霖、唐锐涛、劳双恩、黄升民、丁俊杰这些顶尖广告精英、学者,为难得有机会参加高级论坛的普通广告人,带来了一次又一次专业盛宴。所以,我的业务从图书零售、图书出版到广告专业培训、专业宣讲会等,在这些领域服务业界同仁。
 
鲁培康:有人说资讯无学,广告无学,广告这样的学科完全可以无师自通。总的来看,中国并没有为世界贡献出卓有价值的广告理论。您如何看待引进、消化、吸取西方广告理论中,大家应有的理论自觉与创新实践?
 
徐智明:对于学界及其理论创新,我没有做过专门的研究。改革开放以后的相当一段时间,大家都是在学习西方的广告学理论,这时候不存在提出自己理论的问题。曾有两个重要的变革时期,第一个时期是黄升民、丁俊杰老师带领广播学院即后来的中国传媒大学广告学院,做了大量的传媒研究,已经有了很多的理论建树。第二个时期是以北京大学陈刚老师为代表,他们在互联网传播与运营方面做了很多的理论研究。
以策划为中心、以创意为主导的传统广告模式,只是适合传统媒体时代。随着以互联网为主的新媒体时代的兴起,从数据上看,中国广告市场的绝大部分广告是互联网广告。互联网广告时期,大家在一些领域的探索还是比较前沿的,像社群广告、数字营销等。
 

鲁培康:“龙之媒”书系在当年做出了品牌效应,据说徐百益老先生对您十分赞赏,中国大百科全书出版社上海分社率先提出代销你们的图书,一时之间订单纷至沓来,这跟当时的市场环境、学术环境是否有很大关系?
 
徐智明:徐百益老先生当年还给我写过一封亲笔信,他为这套书写了好几封信给我,徐老的书是中国大百科全书出版社上海分社出版的,龙之媒书店也帮助推广和销售过此书。相对而言,当时单本书的销量比现在大很多,好多书都卖了 10 万册、20 万册,这在今天来看都是天文数字。
当年从台湾地区引进的一本书, 售价 100 多元,也能卖出几千本,这和当时的市场环境、学术环境都有很大关系,广告行业太缺乏相关图书了, 大家都在如饥似渴地寻找专业书籍。
 
鲁培康:近几年,书店的经营模式有了很多创新,有很多网红书店, 其实是很难通过卖书来盈利的。以您当年经营龙之媒书店的经验来看,专业书店是否还有出路?很多书店开在商业中心,它的价值何在?
 
徐智明:现在的很多书店已经很难通过卖书来盈利了。现在书店的主要职能是赋予商业空间以内容,大的购物中心、旅游景点、社区都希翼书店入驻,它起到一个学问和内容构建的作用。在一个大的商业空间,有图书就有学问和品位。
消费者已经过了去商业中心体验商品买卖的时期,商品消费越来越互联网化,他们愿意去一个空间,是因为这里要么设计得漂亮,要么体验很好,比如影片院、美食、儿童教育等各种娱乐式体验很好的地方,这也是这几年钟书阁、西西弗、言几又等书店在商业中心相继开店的原因。近期茑屋书店也在上生新所开业。
这些书店已经不是通过卖书而是通过提供其他服务来盈利,有的可能咖啡卖得好、有的文创产品卖得好, 有的是地产商投资以提高周边房租、房价。我曾提出一个观点,“当书店不再以卖书求生的时候,它将有无限的可能,空间会变得更大”。
美国的AMAZON和中国的当当是电子商务的先驱,它们都是把图书当做定价的参照物的。因为书报刊是定价商品,稍微一打折大家都可以清晰明了地看到,所以图书的低价形象, 成就了电子商务的今天。书有学问内容的形象,又成就了今天的商业空间。所以现在商业中心很欢迎书店的入驻,可以给它带来学问气息,吸引更多的消费者来消费和体验。这是书店在大商业层面的价值,而不再是独立的存在。

鲁培康:您对纸质书曾一度付出很多心血,后来又投身广告电子书,您的转身似乎每一次都很快,对趋势的判断很前瞻。既然龙之媒书店是盈利的,除了关闭没有更好的办法吗?企业后来转型做快书包的想法是什么?也谈谈你们“乘风破浪”创业失败的故事吧。

徐智明:我 1998 年做过一个广告网站叫 Adtoday,没有成功。2000年就开始在互联网上卖书,这是成功的,但是做广告电子书是不成功的。现在回想,是当时反应过于敏感,但没有想清楚商业模式,电子书它不属于某一行业,而是随着 Kindle 等阅读器的发展而兴起的。
2010 年,我写了一本书《我爱做书店》,总结我做书店的经验,内容是被“逼”出来的,当时《中国图书商报》约我写专栏,后来就把这些系列文章总结成这本书。
做快书包,一开始是从卖书切入的,当时提出一个口号叫“网上 7·11(便利店)”,在网上卖吃的、喝的、用的,大家有快速需求的所有商品。2010 年时的电子商务还是次日达, 还没做到快速物流,所以我切入了快速到货一小时配送的细分市场。像今天的闪送、达达、每日优鲜,都找我聊过,都借鉴了我当年做快书包时的一些想法。京东也找我去给他们讲过课,分仓制是我的首创,即把前置仓按区块布局,实现一小时配送。
 
 
 
 
 
龙之媒书店是成功的,但是我把它定义为一个小作坊,因为它不能承载我做互联网企业的愿望。当时互联网企业兴起很快,受挣快钱、挣大钱的诱惑,我转型去做快书包,希翼它走资本化的路子。当时融了新浪微博基金的 1000 多万元,到 2014 年钱就花完了,一共赔了 2000 多万元,我自己赔了 500 多万元。2010 年的时候智能手机还没有普及,还没有微信、支付宝等快捷支付,没有 LBS( 基于位置服务 ),想法比较超前,而基础设施还没有成熟。2014 年以后闪送、达达等才开始慢慢起来。2010 年到2014 年,做快书包是我的一个创业失败的经历。究其失败的原因,有我想要做大的野心,想法过于超前,当然也包括自己的能力不足。
2015 年底,国家开放二胎。我有两个孩子,我和夫人就在网上写了几篇文章,是关于家庭生育两个孩子需要注意的问题,在今日头条上一下就火了,有几十万的阅读量。它们监测到这个数据,就找大家签约,从2016 年一直签约到现在。
当时我和夫人做快书包失败后, 双双失业,在没有收入来源也不知道干什么的时候,大家就抓住了签约编辑这个机会,转型做育儿方面的教育。做育儿教育大家真的研究了很多年, 之前是为了更好地带自己的孩子,看了大量育儿、家教、心理学方面的书。十几年的育儿经验,后来有了今日头条号这个自媒体签约平台,促使大家把自己的经验分享出来,总结起来也出了几本书。
随着自媒体生态的发展,大家写今日头条号、微信公众号、做直播和短视频,有十几个妈妈社群。育儿这一领域有今日头条文章专栏合约收入,有书的版税,还有在社群卖童书的收入,一年也有几十万元的收入吧。
 
鲁培康:商场如战场,人人都希翼占尽先机,最忌步人后尘。但是思维太过超前,有时候也是致命的。有句话说,领先一步是英雄,领先两步成先烈,您在快书包上的遭遇大概就属于这种情况。
近年来广告业受到数字化的冲击很大,广告业自身的发展问题也很多,比如广告教育与产业实践之间脱节的现象很突出,高校毕业生就业难度很大。因此,很多年轻人选择自主创业,您能给他们提供一些创业建议吗?
 
徐智明:在今天这个时代,经营好自己就是创业。我认为未来的就业有几大趋势:第一,异地办公。互联网已经完全解决了沟通问题,你家住上海,企业可以在北京。第二,在家公办。疫情让全球的人都在家办公, 但是世界仍然在运转。北京的一些企业因为疫情把办公室都退掉了,在家办公,定期到咖啡馆开会,感觉也很好。第三,自由职业、自由择业。我现在给樊登书店等几家企业做顾问, 我没有企业、没有团队,我还做自媒体,还在网上讲课。我现在主要活跃在两个领域,一个是育儿,一个是书店,讲课、出书、做顾问,我身边很多人在今天都变成了像我这样的自由职业者。
我认识一个小姑娘,一个人做自媒体,一年收入几十万元;还有一个小伙子家在上海,却受聘于一家北京的企业。我认为异地办公、家庭办公、自由职业是未来就业的三大趋向。尤其是做设计、创意、写作的人,他们没必要只受雇于一家企业,自由职业者可以同时受雇于多家企业,有专业技能和专业倾向的年轻人,可以个人创业,做一人企业。所以说,在今天,商机远比过去要多,经营好自己就是创业。
 
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